마케팅 리마인드

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이번 시간에 알아볼 것은 바로 ‘상표’입니다. 지난 시간 ‘제품’에서 잠깐 다루고 말았던 속성인데요. 콘텐츠를 따로 다룰 만큼 심오한 녀석이어서 그랬습니다. 
 
잠깐 되짚어보겠습니다. 상표라는 것은 우리가 공들여 만든 로고와 상호명 또는 기업명입니다. 그리고 이제 막 만들어졌다면 상표에 불과하고, 이 상표라는 것이 브랜드가 된다면 엄청난 힘을 발휘한다는 것까지 배웠습니다. 오늘은 상표가 브랜드가 되는 법을 알아보는 시간이라고 말할 수 있겠네요.
 
사업하시는 많은 분들이 '브랜드'라는 개념을 정확히 이해하지 못하고 있습니다. '브랜드를 만들고 있다', '브랜딩을 해야겠다'라는 말을 쉽게 하죠. 마치 이름을 짓고 로고를 만드는게 브랜딩의 전부인 것처럼 말합니다. 
 
물론 사전적 의미로 봐서는 맞는 말일지도 몰라요. 하지만 조금 더 근원적인 의미와 비교하자면 조금은 아쉬운 주장이라고 생각합니다.
 
우리는 이 세상에 태어나서 '이름'이란 것을 갖습니다. 다른 사람에게 이름으로 자신을 소개하고, 이름으로 기억됩니다. 자신의 소유나 업적도 이름으로 시작해서 이름으로 끝나죠. 그만큼 이름은 중요한 것입니다. 
 
수백, 수천년이 지나도 기억되는 이름이 많습니다. 이순신, 허준. 이름 석자만 나열하기에도 죄송스러울만큼 그 힘이 엄청나죠. 그런데 우리가 생각해볼 것은 과연 이들의 이름이 잘지어져서 예쁘거나, 기억되기에 탁월해서 지금까지 그들을 기리고 있는가? 라는 겁니다. 
 
사실 우리는 직감적으로 알고 있습니다. 이들의 이름이 아니라 그들의 업적과 신념이 그 힘을 갖는다는 것을 말이죠. 허준이라는 이름을 가진 사람은 너무나 많습니다. 하지만 지금까지 우리의 머릿속에 기억되는 허준은 단 한 사람이죠. 그 허준이라는 사람의 이름이 김준이었다면 오늘날 그 이름으로 기억됐을겁니다.  
 
세상에 갓태어난 아기가 이제 막 '허준'이라는 이름을 선물받은 상황이라면 아직 세상은 이 아이를 모를겁니다. 당연하죠. 이제 태어났는걸요. 존재 자체만으로 소중하지만 세상은 이 아이가 어떤 생각을 하는지, 세상에 어떤 기여를 하는지 알지 못할겁니다. 
 
이런 상태를 우리는 '상표'라고 부릅니다. 상표는 누구나 지을 수 있으며, 언제든, 어디서든 만들 수 있습니다. 하지만 이들은 아직 '브랜드'가 아닙니다.
 
상표가 브랜드가 되려면 특정한 분야에서 반드시 뛰어난 업적을 이뤄야 합니다. 그리고 그 업적이 많은 사람들에게 알려져서 결국 무언가의 상징이 되어야 합니다. 이순신, 허준하면 느껴지는 그것과 같게 말이죠. 
 
그렇게 하루하루를 살아가며 상표라는 이름으로 업적을 이루는 과정을 바로 '브랜딩'이라고 부릅니다. 그러면 상표가 브랜딩을 통해 변신한 것은 바로 브랜드가 되겠죠.
 
지금까지 '상표'를 만드는 일을 '브랜드'으로 아셨다면, 머릿속에 개념을 조금 바꾸셔야 합니다. '브랜딩'은 상표가 브랜드가 되어가는 과정이며, 업적을 만들기 위해 노력하는 일입니다. 상표와 브랜드를 혼용해서는 절대 안되겠습니다. 
 
상표, 브랜드의 개념에 대해서 충분히 다루었으니, 이제 어떻게하면 상표를 브랜드로 만들어 갈 수 있는지 알아보겠습니다.
 
브랜드는 크게 연상과 인지도 2가지로 구성되어 있습니다. 이것만 잘 관리하면 브랜드가 될 수 있어요. 
 
사람들에게 볼보 자동차를 한마디로 어떻게 표현할 수 있냐고 물어보세요. 모두가 '안전한 자동차'라고 말할겁니다. 브랜드 연상이란 이렇게 상표를 보고 사람들이 공통적으로 떠올리는 단 한가지를 말합니다.
 
 많은 양의 물을 퍼붓는다고 절대 바위를 뚫을 수 없습니다. 오히려 부었던 물이 이리튀고 저리 튀어서 주변만 더럽힐뿐이죠. 바위를 뚫기 위해서는 한 방울, 두 방울··· 같은 지점에 꾸준히 떨어트려야 합니다. 처음에는 의문이 들겠지만, 시간이 지나면 뚫어지지 않을 것 같던 바위에 구멍이 생겨있을겁니다. 
 
사람들이 우리의 상표를 보고 무언가를 떠올리게 하려면, 즉 브랜드 연상을 만들려면 딱 한가지에만 집중하세요. 그 한가지를 결정짓는 질문은 바로 이겁니다. ‘우리는 무엇으로 기억되길 원하는가?’
 
1ha 저희 회사의 경우 이 질문에 대한 답을 슬로건인 ‘당신의 겨자씨를 심을 그곳’으로 표현하고 있습니다. 단지 비즈니스를 돕는 마케팅 회사에서 뜬금없는 슬로건이죠. 하지만 1ha는 저 슬로건에 엄청난 힘이 있다고 믿고 있습니다. 사업은 절대 혼자 할 수 없으며, 사업이 성장할수록 특히 마케팅을 누군가에게 맡겨야만 하는 시점이 오기 마련이거든요. 이 때 경험이 많은 사업가는 단지 문제만 해결하는 로봇이 아닌 자신의 꿈을 같이 바라봐줄, 또 문제가 생기더라도 함께 극복해나갈 파트너를 필요로 할겁니다. 
 
1ha는 세상에서 가장 작은 씨앗이지만 자라면 새가 쉬어갈 만큼의 큰 나무가 되는 겨자씨로 그들의 꿈을 표현하고, 겨자씨가 잘 자랄 수 있도록 돕는 비옥한 땅을 1ha라는 이름으로 표현하여 우리가 그 필요에 부합하는 회사다! 라는 걸 알리고 있습니다. 1ha는 마케팅 회사인데도 불구하고 뜬금없이 겨자씨로 기억되고 있습니다. 마케팅 회사에서 누가 꿈을 논하던가요? 200% 성장! 단기간에 매출 50% 상승! 이 사람들은 브랜드를 모르는겁니다. 자신이 왜 존재하는지, 누군지 자신에게 깊게 물어보지도 않고 단지 사람들을 현혹시키기에 바쁜거죠. 
 
1ha 또한 처음 기획했을 때는 단지 상표에 불과했습니다. 하지만 지금은 정의한 정체성을 실제로 살아냄으로써 한 걸음씩 브랜드로 나아가고 있습니다. 확신하건대 1ha는 결국 브랜드가 될겁니다. 현혹을 위한 말장난이 아닌 진심을 다해서 매일매일 더욱 비옥한 땅을 만들고 있거든요. 1ha를 믿고 함께해주신 많은 분들의 겨자나무가 그것을 증명하고 있습니다.  
 
‘사람들에게 무엇으로 기억되길 원하는가?’ 이 질문에 대한 답을 응축하고 응축해서 딱 한마디로 만들어보세요. 그리고 말뿐이 아닌 실제 그 정체성대로 살아보세요. 허준, 이순신처럼 쌓인 그 업적이 결국 상표에 불과했던 갓난 아기를 브랜드로 이끌겁니다. 
 
그런데 한가지 주의할 점이 있습니다. 바로 이렇게 훌륭한 브랜드 연상만으로는 브랜드가 되기에 2% 부족하다는 건데요. 브랜드 구성 요소 중 ‘인지도’를 잊으면 안된다는 이야기입니다.
 
친한 친구 한 두사람이 '저 친구 믿을만해'라고 말하는 것은 많은 사람들을 설득하기에 충분하지 않습니다. 하지만 10만명의 사람이 '그 사람은 믿을만 하다'라고 말한다면 충분히 설득력이 있다고 할 수 있어요.
 
나만 알거나 주변 지인들만 아는 브랜드 연상은 브랜드는 만드는 규칙에 따라 아쉽게도 브랜드가 될 수 없습니다. 모르는데 어떻게 결혼식에 가냐는 개그맨 조세호씨의 말이 떠오르네요 ㅎㅎ
 
인지도는 사람들이 스스로 알리는 '입소문'과 막대한 비용이 드는 대규모 광고로 만들 수 있습니다. 후자는 이제 막 투자를 받아 브랜드화 시키려 하는 스타트업이 많이 하는 전략이죠. 하지만 대부분 겉만 보기 좋고 재무상 적자의 늪에 빠져버립니다.  
 
단언컨대 인지도에서 진정 힘을 갖는 것은 입소문입니다. 2019년 커뮤니티 중심으로 살아가고 있는 우리는 광고보다 '입소문'에 가장 큰 영향을 받거든요. 
 
오늘날 대부분의 사람들이 작은 소품을 구매할 때에도 먼저 유튜브에서 직접 사용한 사람들의 이야기를 듣습니다. 그리고 가장 많은 사람들의 입에 오르내리는, 인정받은 제품을 구입하죠. 검색만하면 10만명, 100만명이나 되는 커뮤니티가 집단적으로 판단한 결과를 알 수 있기 때문에 입소문은 믿을만 한겁니다.
 
입소문을 내고 싶다면 진정성을 갖고 정의한 정체성대로 살아내야합니다. 사람들에게 인정받을 만한 업적을 묵묵히, 꾸준히 쌓아나가야 합니다. '진짜‘가 되어야 한다는거죠. 대충 만들어서 광고하면 되겠지라는 생각은 이제 모래로 쌓은 성과 같습니다. 
 
정리하겠습니다. 브랜드가 되기 위해서는 연상과 인지도를 관리해야하지만, 결론적으로 그 방법은 물로 바위를 뚫는 것 하나입니다. 어렵게 생각하지 마세요. 무엇으로 기억되길 원하는지, 내가 존재하는 이유는 무엇인지, 정체성을 명확히하고 꾸준히 샛길 빠지지 않고 제 갈 길 정직하게 간다면 그리고 그 시간을 버틸 수 있다면 우리가 붙인 상표는 브랜드가 될겁니다.  
 
추가로 하나의 팁을 더 드리겠습니다. 제품의 속성마다 업적을 쌓아가는 방법이 조금 달라요. 총 3가지로 구성되어있으니까 도움이 되었으면 좋겠습니다.
 
첫 번째, 기능적 브랜드입니다. 기능적 브랜드란 다른 어떤 것보다 문제를 해결하는 제품이나 서비스의 기능이 중요한 브랜드를 의미하는데요.
 
노트북이라든지, 에어컨, 스마트폰, 프린터, 카메라 같은 제품들이 기능이 중요한 것들입니다. 
 
기능적 브랜드는 신뢰를 쌓는 것이 주요임무입니다. 브랜드가 신뢰를 쌓는 방법은 '지속적인 문제해결'을 통해 할 수 있어요. 스마트폰을 생각해보면 쉽게 이해할 수 있습니다.
 
아이폰이든 갤럭시든 다음 제품이 출시될 때에는 전에 출시되었던 제품의 문제점이 항상 개선되어 나옵니다. 그렇게 애플은 지금의 아이폰 10까지 지속적으로 문제를 해결했습니다. 
 
사람들은 이렇게 문제를 해결할 수 있는 능력을 가진 '상표'에게 신뢰를 가집니다. 그들의 기술력을 믿는거죠. 
 
따라서 자신이 기능적 제품이나 서비스에 속해있다면 이상한 이벤트 말고, 기능적 문제를 해결하는데에 집중하세요. 기능적 브랜드는 신뢰가 가장 중요합니다.
 
두 번째 경험적 브랜드
 
경험적 브랜드란 기능보다 경험하기 위해서 사용하는 제품이나 서비스를 의미합니다. 여행, 장난감 또 요즘 유행하는 한복 체험도 대표적인 경험적 서비스 중 하나입니다.
 
경험을 소비하는 제품의 특징은 소비자가 사용함으로써 '다양성'을 충족시키길 원한다는건데요. 여기서 다양성이란 각기 다른 요구를 말합니다. 사람마다 좋아하는건 다 다르잖아요. 아이들이 색칠놀이 하는 걸 보셨다면 쉽게 이해할 수 있습니다.
 
아이들 여럿이 크레파스로 캐릭터 색칠놀이를 한다고 했을 때, 같은 그림을 주어도 모두 다른 색깔의 캐릭터를 만듭니다. 어떤 아이는 빨간색으로만 칠했고, 어떤 아이는 형형색색, 어떤 아이는 형광색, 어떤 아이는 살짝 선만 긋고 말죠. 그리고는 자기 그림이 제일 예쁘다며 자랑스럽게 달려옵니다. 크레파스처럼 경험에 대한 사람들의 요구는 그때그때 다르고 다양합니다.
 
사람들은 자신의 다양성을 충족시켜주는 대상에게 호감을 가집니다. 친구와 친해지려면 학교에서만 인사하는게 아니라 학교가 끝나고, 주말에 따로 만나서 학교 외에 다양한 경험을 같이 하는 것이 중요한 것처럼 말입니다.
 
여행상품이라면 소비자의 다양한 요구에 맞춰 서비스를 개발해야 합니다. 자유롭게 혼자서 여행을 다니기를 좋아하는 사람도 있을거고, 가이드 따라 정해진 일정을 소화하기에도 버거운 사람도 있을겁니다.
 
이런 소비자의 다양성을 충족시키는데에 집중하세요. 경험적 브랜드는 그 요구를 충분히 충족시켜줄 의무가 있습니다. 
 
세 번째 상징적 브랜드
 
우리는 패션이나 소유한 자동차같은 상징적 제품을 통해 자신을 표현합니다. 인사를 하기 전 그 사람의 패션이나 자동차를 보고 어떤사람일지 판단하는 우리 자신을 보면 패션이나 자동차가 상징적 제품이라는 걸 알 수 있습니다.
 
우리는 상징적 제품을 통해 자신을 표현합니다. 큰 마음 먹고 샀던 옷을 입고 나갔는데 앞사람, 뒷사람도 같은 옷을 입고 있다면 어떨가요? 주차를 했는데 왼쪽, 오른쪽 모두 같은 자동차라면 어떨가요? 씁쓸할겁니다.
 
상징적 브랜드는 고객에게 절대 이런 감정을 주어서는 안됩니다. 그래서 이상하게도 상징적 브랜드는 고객을 위해 배타적인 행위를 해야돼요. 쉽게 말해서 튕겨야합니다. 
 
방법은 생각보다 간단해요. 나와 맞지 않은 인간관계를 정리하고 사람들에게 '나는 이런 사람이다'라고 선포해야합니다. 
 
유튜브에서 유명한 마케팅 콘텐츠 중에서 스티브 잡스의 마케팅의 본질이라는 영상이 있습니다. 1ha 메인페이지에도 재생목록으로 가져왔는데요. 그곳에서 스티브잡스는 애플이 가진 신념에 대해서 이야기합니다. 세일즈나, 협상에 대해서는 단 한마디도 하지 않고, 단지 '애플은 미친 사람이 세상을 바꾼다는 걸 믿는다'라고만 말합니다. 그 말은 비록 비판받을지라도 다른 사람들과는 다른 생각을 하는 미친 사람이 결국 세상을 더 나은 곳으로 만든다는거에요.
 
스티브 잡스는 이 신념으로 애플을 사용하는 사람과 사용하지 않는 사람을 구분지었습니다. 애플의 로고가 붙여진 제품을 사용하는 사람은 '미친 사람'이며, 남들과 '다르게 생각하는 사람'이라고 선포한겁니다. 
 
애플의 말에 동의하지 않는 사람은 애플의 제품을 사용하지 않을겁니다. 관심도 없겠죠. '사용하기도 불편하고, 비싼데 왜 사는지 모르겠어'라면서 말이에요.
 
하지만 그의 말에 동의하는 사람은 가슴에 애플 로고를 붙이고 다닐 일입니다. 이건 그냥 노트북이나 휴대폰이 아니라 신념과 가치관을 대변하니까요. 오히려 애플이 기존의 노트북이나, 스마트폰과 달라서 불편한게 그들에게 더 만족감을 줍니다. 그게 스티브 잡스가 말한 '다르게 생각하는 것'이니까요. 
 
이처럼 자신을 표현하는 상징적 브랜드는 배타적인 행위를 해야합니다. 그리고 그와 맞지 않는 사람들을 밀어내야돼요. 그래야 우리 고객이 소속감을 느낄겁니다.
 
자신의 업이 3가지 브랜드 중 어디에 속하는지 고민해보세요. 그리고 그에 맞는 전략을 따르면 됩니다. 
 
이때 스티브잡스의 제품은 기능적 브랜드가 아닌가? 라고는 의문이 드실 수 있습니다. 그에 답을 드리자면 오늘날에는 기술이 발전해서 대부분의 제품의 기능수준이 평준화되었습니다. 때문에 대부분의 기능적 브랜드가 경험적 브랜드도 섭렵하고 상징적 브랜드로 나아가고 있습니다. 쉽게말하자면 노트북도 이제는 자신을 표현하는 도구가 된거에요. 디자이너나 포토그래퍼 등 디자인에 중시하는 사람들은 애플의 노트북을 선호하는걸 보면 알 수 있습니다.
 
거대한 브랜드를 만들기 위해서는 기능적 브랜드, 경험적 브랜드, 상징적 브랜드 3가지 모두 만족시켜야 합니다. 신뢰, 호감, 소속감 모두 갖춰야하는거죠. 하지만 각 속성에 맞는 전략만 해도 괜찮으니까 너무 걱정마세요.
 
오늘날 사업하는 사람들의 주된 관심사를 꼽자면 아마 '브랜드'가 1위가 아닐까 생각합니다.
 
브랜드가 짱이기 때문이겠죠. 몇명이 달라붙어도 거뜬히 이겨내니까요. 품질, 기능, 포장이 좋고 배송이 빨라도 브랜드를 이길 수 없습니다. 
 
사람들은 브랜드 제품이라면 막연한 신뢰를 가져요. 무조건 좋을거라는거죠. 눈에 보이는 것보다 눈에 보이지 않는 것이 더 힘이 셀 때가 많은것 같습니다. 
 
오늘은 여기까지 하겠습니다.

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  1. 산타
    좋은 정보 너무 감사합니다!!
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